A RESPONSABILIDADE DAS CELEBRIDADES

.. Diuturnamente somos atacados por inúmeras publicidades em que participa uma celebridade, como os artistas, as pessoas famosas e os especialistas notórios de produtos e serviços, que, sem qualquer sombra de dúvida, exercem grande influência sobre os consumidores, seja por afirmações, conselhos, recomendações ou, até mesmo, pelo simples fato de estar com a sua imagem vinculada ao produto ou serviço. Esta celebridade cede a sua imagem tendo em vista a confiança do consumidor e, conseqüentemente, assume, da mesma forma, posição de garantidor daquilo que divulga, podendo vir a responder pelos danos causados pelo fato do produto ou pela ineficiência do serviço. Via de regra, a publicidade que mais toca o consumidor, o seu target, é aquela em que se apresenta uma celebridade, ator ou atriz, à época da publicidade participando de uma novela, e que oferece o seu rosto para dar maior credibilidade ao produto ou serviço, persuadindo o consumidor a adquiri-lo.A resposta, em determinadas publicidades realizada por celebridades, é instantânea, tendo em vista a imagem e conduta do artista em determinada novela, gerando grande expectativa e confiança no consumidor.

.... O autor no assunto, Paulo Jorge Scartezzini Guimarães, traz a opinião de um publicitário, “in verbis”: “Não é outra a opinião do publicitário Dudu de Carvalho, que em reportagem publicada no Jornal Folha de S. Paulo, sob o título ‘Gente famosa traz retorno a comercial’, afirma que parte do sucesso de seus comerciais está ligada ao uso de ‘gente famosa’. Cita como exemplos os comerciais do Biotônico Fontoura, do xampu Monange e do Vitasay, este feito pelo Pelé”. Portanto, a responsabilidade das celebridades que participam das publicidades é clara, devendo haver muito cuidado, ao bem escolher o produto ou serviço que irão patrocinar com a sua imagem, eis que risco há em responder civilmente pelos danos causados. O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, em seu anexo Q, disciplina a publicidade elaborada nestes termos, sendo rigorosa nos seus dizeres: “O anúncio que abrigar o depoimento de pessoa famosa deverá, mais do que qualquer outro, observar rigorosamente as recomendações do Código.”, não podendo a publicidade ser elaborada de forma a inibir o senso crítico do consumidor. Podemos ver claramente que adentramos na seara da publicidade abusiva e do merchandising clandestino, em que a personagem utiliza os serviços de determinada instituição financeira ou passa determinado xampu, ambos com suas marcas de identificação preenchendo a televisão, levando o consumidor, muitas vezes inconscientemente, a adquirir o produto ou serviço, imaginando ser esta a realidade daquele artista, gerando verdadeira confusão na mente do público! Também não poderá a publicidade atribuir o sucesso do artista ao uso do produto, a não ser que haja plena e irrestrita comprovação. Obviamente, cremos que a maioria das celebridades possui a noção exata do papel social que exercem, bem como do poder de penetração de sua imagem nas residências, sabendo que não podem ceder a sua imagem a produtos ou serviços sabidamente enganosos. É justamente para regrar este comportamento que há normatização específica. A legislação do consumidor em seu parágrafo único, artigo 7º assim dispõe: “Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo.” Outrossim, o artigo 25 do mesmo diploma legal, assim disciplina: “É vedada a estipulação contratual de cláusula que impossibilite, exonere ou atenue a obrigação de indenizar prevista nesta e nas Seções anteriores.” Portanto, ainda que contratualmente, haja cláusula exonerando a responsabilidade da celebridade de toda e qualquer intempérie, na sistemática do CDC, poderá vir a responder solidariamente com todos os envolvidos na publicidade antijurídica.

‘A Publicidade Ilícita e a Responsabilidade Civil das Celebridades que dela Participam’, editora RT, 1ª edição, 2001, pág. 156

Luciano Delgado – Pós graduando em Direito Processual Civil – PUC / SP e extensão em Propriedade Intelectual pelo CEU / SP.